民办高校招生的战略与策略

内容摘要：作者用战略管理的观点叙述了民办高校的招生战略和招生策略问题。
关键词：招生战略、战略定位、招生策略
招生战略的制定
1、招生战略的层次
    民办高校的招生战略规划是按层次进行的。民办高校的招生战略规划一般分为三个层次：
第一层，长期招生规划，或者长期招生战略导向。是根据学校的5-10年的整体战略规划而制定的招生规划。学校的整体战略规划体现了一个学校的经营理念、经营目标和战略定位，也设定了各个阶段的在校生数和入学率。所以招生规划也是围绕着理念、目标和定位进行的。
第二层，短期招生策略——3-5年的招生计划。如，增设什么样的专业、增置什么样的教学仪器设备、体育器材、运动场地（如足球场、游泳馆等）来吸引新的生源。第二层的计划是服从第一层规划的具体目标，若干个第二层组成第一层的招生战略规划。
第三层，当年（学年）或秋季、春季（学期）具体的招生计划。如、投资预算、广告媒体选择、招生的具体方法等。这一层是任何学校都必须考虑的。一个经营得体的院校都是从第一层到第三层的，即每一年计划为实现整体的战略规划而进行的。反之，只有第三层，逐年改变、“老牛赶山”，势必使这个机构发展缓慢。因为这是缺少战略管理的表现。
2、招生战略的因素
    一个战略规划的制定要考虑环境背景、自身资源因素，顾及整体战略提出的目标和使命，然后制定战略规划书和设置系统相关机构等。
①、环境分析。战略计划制定的第一步就是环境分析，环境分析主要包含三个内容：
A、所处的环境的主要变化趋势；
B、这些趋势对本校的影响；
C、环境威胁和机遇。
这三个问题应当针对学校所处的各个环境：如国家政策和当地政策变化、学校内部环境、市场需求、招生对象、竞争对手等。
环境分析目的在于：找出最佳的环境变化、确定招生目标、建立招生计划、设立招生组织架构、顺利完成招生指标。
例如，对北京某民办高校的2006年度的招生环境分析，首先，取缔学历文凭教育对招生是一个主要不利因素；其次，是社会对民办大学的文凭认可还需要时间；再次，竞争对手——北京市同类院校（至少30家）的学校基本建设、教学设备、资金投入（特别招生投入）等都强于本校。这是不利的一面，有利的因素呢？其一，由于过去几届学生大多数是来自东北几个地区的，这几个地区对学校口碑很好；其二，去年毕业生在中山、东莞等地就业的几十人受到企业的表彰。经分析，3个不利因素2个有利因素，抓住有利因素做文章，例如去东北做教学科研成果展览，请南方的毕业生和企业搞一些联谊活动，通过新闻媒体报道来提高学校的知名度，以最后达到扩大招生的目的。
②、审视资源。当环境分析完成后，就要对学校的自身资源进行审视和评估，例如，人力资源、资金、校舍建筑、仪器设备、运动场地以及无形资产等。
之后对不适应战略发展的机构、人员进行调整，或进行必要的设施改造、建设；更为主要的是找出自身资源可把握的机会是什么，发现自身资源的独特竞争力。
例如，北京某民办大学许多资源都不比其他民办大学，但是20来年建立起来的校友会是其他大学不具备的。我们完全可以利用校友会在招生问题上做文章。
③、重置目标。环境分析和资源审视，为战略计划制定提供了背景信息和动力。随着各种因素的变化，需要对整体战略的使命、目标、目的重新评价以至于修订。其中目标就是要确立社会效益和经济效益，设立入学标准、入学率、招生数量。
④、财务预算。为达到目标所采取的一系列措施（战略规划和实施），计算招生投入总成本、前期投入资金、回报率（投入产出比）、回报期、风险系数以及补救措施资金等。
⑤、制定政策。为完成战略目标，需要制定融资政策、人力资源政策、市场开发政策、媒体选用政策、奖惩政策、绩效考核政策、应变措施政策等等。
当作完上述工作后，可以制定战略规划了。
招生战略的定位
    招生战略包含战略理念、战略定位、战略目标等问题。一般在招生战略理念确立之后，就必须确定招生战略定位。
招生的定位，就是根据你的教育类别，如学历教育、职业教育以及其他方式教育来寻找目标市场问题，更包括潜在市场的研究和开发。
以民办高校的远程网络（函授）教育的招生定位为例说明。
教育是产业，产业需要市场；哪里有欲望和需要，那里就有市场。人们需要教育产品——课程、学历、知识和技能，大多数人需要良好的教育有效地参加现代社会以及赢得一份足够的薪水。作为产业化的教育机构就是努力去寻找这样的市场。
许多人由于社会、工作、家庭等因素，不能脱产进行专门的学习，而又需要知识和技能、需要文凭，这就是远程网络（函授）教育的市场——招生的定位。
准确说，远程网络（函授）教育招生定位就是在职和非在职的成年人。具体可分为：
①、在职的35-45岁的党政机关、行政事业单位的需要晋升、提职、退休的干部。因为这个人群不可能参加高考、自考，即使成考入学，也没有时间、没有精力或没有能力读3-5年书。所以入读宽进宽出的民办大学远程网络（函授）教育，是取得大学文凭主要的出路。
②、40岁左右的想参政议政企业“领袖”。对于这个人群来说，有能力、有业绩，对社会有贡献，政府需要他们扩大影响力，他们也需要提高自己的社会认知度，他们既需要知识的提高，又需要社会的认可（文凭）。同样他们无时间、无精力或无能力参加高考、自考、成考，同样他们也是宽进宽出的民办大学远程网络（函授）教育的对象。
③、企业中层管理者、基层的普通打工者、进城的农民打工者……，大量的他们持有的大专、中专、中学文凭，他们有的需要知识文化的提高，有的可能要通过学历的提高，来换岗晋升或二次上岗。考虑他们的时间、资金，这个群体就读于民办大学远程网络（函授）教育是最好的选择。如矿山、种植养殖业、房地产业、中等以上的宾馆餐饮业、IT生产性企业……。
④、全国大量的中专、中技在校生。他们之所以选择中专学历就是急于就业，而就业后又很少有精力、时间再脱产学习，无疑毕业前开始入读民办大学远程网络（函授）教育，是他们继续教育的一种良好的选择。
⑤、报考律师、会计师、参军而学历不够者。
⑥、由于工作流动性影响，无法在某地就读者。如铁路职工、航运工人、武警官兵、野战部队人员、矿山工人、野外工作人员（种植、养殖、地勘物探）。
⑦、社会急于找工作而学历不足者。
⑧、按单位岗位统一要求，而学历不足者。如银信机构、保险机构等。
招生策略
    生源是民办大学的生命线，现在各个民办高校的招生是各出高招、各有上策。这里是作者为北京某民办大学制定的全日制学历教育的10种招生策略，作为参考。
1、投资20-30万元，用4-5个月时间在全国建立80-100个招生站，力争每个站完成15-20个学生/今年。尔后投资100-120万元，用三年时间在全国建立400-500个招生站（覆盖全国地级以上的大中城市），以保证每年的7000-15000生源。
2、建立远程网络（函授）学院，用“常年招生、随时入学”的招生模式以保证全国的招生站在非招生时间招收函授生。一方面，发展远程网络教育扩大生员，增加收入；另一方面，通过函授生加大招生的影响和宣传。
3、利用现有的办事处和联络处代理招生。
4、在北京、西安、武汉等地寻求30-50家招生代理机构，代理招生。
5、发动全校教职员工利用暑假期间定额招生。
6、动员全校的学生利用暑假期间量化奖励招生。
7、与温州、广州等地企业签定用工协议，定向招生；以便学生入学前与家长签订“毕业保证就业，否则退全额学费”的承诺书。
8、根据专业设置与用工企业签定定向培训（短训或轮训）员工的协议，对企业现有的员工招生，在企业所在地设立授课地点，定期授课。此条款主要适用于“紧密客户”，如，银信行业、IT行业、新闻媒体、大中型企业环级管理层、餐饮行业、营销行业等等。
9、对北京地区经营不善的民办高校进行兼并整合，“收编”学生。
10、对一些中专、中技的学校的在校生的“中专带帽”，嫁接本校的专、本学历教育。
参考文献：
1、李占祥主编，《矛盾管理学》，经济管理出版社，2000年4月版。
2、 罗杰 ● 法米萨诺（Roger Formisano）著，《战略管理》，机械工业出版社，2005年2月版。
3、 何源，“民办高校的战略管理”，《大学时代●学术教育》，2005年9期。

作者：何 源 （中国民办教育家协会副会长）
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2005-11-22